Inovação de mercados : como as estratégias de diferenciação de mercados geram translações entre dimensões e práticas no mercado do café

Abstract

Esta dissertação analisa como as estratégias de diferenciação adotadas pelos participantes do mercado de cafés especiais em Brasília contribuem para os processos de inovação de mercado, articulando práticas, narrativas e dispositivos sóciomateriais que facilitam as translações entre as dimensões simbólica, material, experiencial, organizacional e institucional. Baseado em uma abordagem processual e performativa dos mercados, a pesquisa combina as perspectivas de mercado como prática (marketas-practice) e de modelagem de mercado (market shaping). Nesse contexto, a inovação é vista não como um resultado isolado de empresas individuais, mas como um fenômeno coletivo, relacional e institucionalmente situado. O objetivo principal é entender como cafeterias independentes, baristas, produtores, torrefadores e entidades certificadoras estruturam ações e práticas que vão além da simples adaptação competitiva, auxiliando na criação e na validação de novos padrões de valor no mercado de cafés especiais. Do ponto de vista metodológico, o estudo utiliza uma abordagem qualitativa, mesclando análise de documentos, entrevistas semiestruturadas e observação não participante em cafeterias e eventos do setor. A análise temática foi utilizada para tratar os dados, empregando a estratégia de triangulação entre fontes e métodos. Os resultados mostram que estratégias de diferenciação, como narrativas de origem, certificações, curadorias estéticas, rituais de consumo, experiências sensoriais e colaborações interorganizacionais, funcionam como mecanismos de translação entre as dimensões do mercado, gerando efeitos tanto performativos quanto institucionais. Essas práticas ajudam a redefinir categorias de valor, legitimar novos critérios de qualidade e estabilizar expectativas compartilhadas entre os participantes, fortalecendo a consolidação do mercado de cafés especiais como um campo separado. A pesquisa contribui para o progresso teórico ao destacar a importância da diferenciação como uma prática estratégica para a inovação de mercado, além de mostrar como a ação coletiva e contextual dos participantes apoia os processos constantes de formação e transformação dos mercados.